红米单飞,雷军放狠话

来源:中国企业家 时间:2019-01-11 15:00:10
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  作者 记者 梁睿瑶

  编辑 齐介仑

  头图来源 视觉中国

  摆脱追求极致性价比的形象负累,进一步开拓中高端市场,小米将红米分拆或为当下最优选。

  预告发出7天后,红米正式单飞。

  1月10日,小米集团举行全新独立品牌红米Redmi发布会,同时新品红米Note 7如约亮相。

  这是红米作为Redmi的首度亮相。与Redmi同受巨大关注的是刚刚收获小米官宣不久的卢伟冰。这位原金立手机总裁,在本次发布会上被正式任命为小米集团副总裁兼红米Redmi品牌总经理,负责红米的品牌打造、产品设计、生产和销售,向小米集团总裁林斌汇报。

  雷军在发布会上直言,红米独立,是为小米解套。他在微博上解释称:“小米和红米分开,各自按不同的方向发展,可以把小米品牌做得更好,红米Redmi专注极致性价比,主攻电商市场,小米专注中高端和新零售。”

  过去一年,小米在国内市场表现难言亮眼,虽然印度市场一度攻下三星坐上第一宝座,但在国内市场,面对华为和荣耀的强势进攻,小米市场份额仅排名第四。

  手机市场的竞争已经接近白刃战。友商大力投入研发,以创新横空出世的小米,却越来越难满足消费者的期待。

  小米在等待一个爆款。

  2018年第三季度财报中,小米强调,手机业务逆势增长,销量3330万台,同比增长20.4%,已站稳高端市场。但长期以来,小米给予大众最深入人心的印象是它极具杀伤力的性价比,而这里面便不能不提红米。

  死磕性价比的红米对于小米而言,无疑是柄双刃剑:它对于小米的整体销量尤其是近年印度市场的开拓功不可没;但它对于小米未来进一步渗透中高端市场,由于前述低端刻板印象的存在,成为减分项。

  独立成为最优选。

  “国民手机”

  2013年7月31日,红米手机在金山的一间会议室里面世,定价799元,之后迅速在行业掀起一场腥风血雨。

  红米的出现,让一度充斥山寨机的国内千元机市场出现革命性洗牌。极致性价比为红米成为国民手机做足了铺垫。根据雷军公布的数据,过去5年,红米手机累计销售2.78亿台。

  小米上市之前,中国证监会官网公布的小米CDR招股书显示,价格低于1299元的红米手机,在小米全部手机销量份额中占比近8成,收入占比总收入一半还多。

  这其中,印度消费者贡献不小。调研机构Counterpoint的数据显示,2018年第二季度,印度市场份额排名前五的机型中,红米3款手机占据了前两名和第四名,即红米5A、红米Note 5 Pro和红米Note 5,分别占比9%、6%和5%。

  三星为了在印度市场抗衡小米,甚至不惜推出大量低价机型。但是三星2018年三季度财报显示,此举让三星利润受到影响,承受了较大成本压力。

  对于喊出“净利润不超过5%”的小米来说,这点利润压力不算什么,但是真正的危机是小米品牌难以提升。

  小米招股书中,小米手机按价格分为高端旗舰机(3000元以上)、旗舰机(2000~2999元)、中高端机(1300~1999元)、中端机(800~1299元)、入门级(799元及以下)。其中,中端机和入门级都是红米系列产品。

  红米承担了小米的销量任务,但是让小米挂上了“廉价机”牌子。

  随着小米生态链布局逐渐成熟,小米要从硬件公司转向互联网公司,生态链产品形象与小米形象密切相关。小米竭力投入中高端市场,从2018年小米发布的产品可以看出,小米着力于小米8系列和MIX系列,红米系列鲜有亮点。

  最初学习小米推出荣耀的华为,却在双品牌道路上越走越远。与红米不同,荣耀团队最初就独立于华为,除了技术研发、供应链等资源在华为内部共享之外,在品牌推广上,荣耀与华为做了明确分割,并进行内部赛马。

  在随后的竞争中,荣耀不断“碰瓷”小米,华为则淡出竞争,往高端市场奔去,价格直逼苹果。

  同时,在海外市场,红米正面临挑战。三星在印度市场推出一系列低价手机,OPPO推出千元机型Realme,印度本土手机正在崛起,小米若要保住海外优势,需要给红米倾注更多资源。

  一名小米内部人士曾告诉《中国企业家》,若在一个团队里,小米和红米共用一套资源,很可能资源会向小米倾斜,如果分开,在不同的团队,红米能够调动更多内部资源。

  1月3日,小米官方宣布,红米品牌独立运营,更名为“Redmi”。

  兄弟分家

  有分析认为,荣耀问世,是华为看向小米,而红米独立,是小米看向华为。

  小米与红米是否会在内部形成竞争?答案显然是肯定的。2018年12月24日,小米在平安夜推出该年最后一款手机小米Play,京东商城售价1099元起,已经触及红米的“千元机”范围。

  红米Note 7发布会前,雷军在微博上积极与网友互动,他曾试探问:“如果用料足,红米旗舰卖2999大家能否接受?”

  此前红米曾遭到“便宜机”的质疑,雷军在发布会上不断强调,性价比绝对不是便宜,性价比是同等性能体验下价钱最便宜,同等价钱下性能体验最好。

  发布会前几天,荣耀高管关于红米独立的一席话,显然雷军听进去了。发布会上,雷军不断抛梗,狠怼友商,放话“生死看淡,不服就干”。

  “我们的友商在过去的几年也一直在模仿小米做性价比。说真话,性价比和友商无关,等我们一死磕你就知道,他们跟我们的差距其实很远。”雷军又提醒,“所以待会我们死磕的时候,大家一定要鼓掌”。

  红米Note 7定价999元起,复制Note 5爆款的野心显而易见。

  “红米想要继续这个设定,延续爆款势头,定价必然不会太高。”调研机构Counterpoint研究总监闫占孟告诉《中国企业家》,红米与小米不分拆,两者都无法做好。

  手机圈从业多年的卢伟冰的加入,也让雷军能够放心交红米业务交出去。

  “卢伟冰管过技术、供应链、市场、销售,是比较全面的人,做品牌方面,会管控红米的多个方面,这样一个‘全才’并不多。”闫占孟分析,红米有一半以上的业务在海外,尤其是印度,卢伟冰的海外经验丰富,在印度拥有很多供应商资源,当初金立在印度市场的成绩也不错。

  对于加盟小米,卢伟冰在微博回应:“Redmi的操盘既有很大挑战,但也是巨大机遇。”

  2018年年底,雷军在《中国企业家》发表的未来展望信中提到,AIoT将成为未来爆款。而AIoT也是小米未来的核心战略,近日,小米与宜家达成合作,此外,入股了老牌家电厂商TCL。

  红米的独立,有望让小米卸掉早前追求极致性价比造成的形象负累,或能让小米以更轻盈的身段进军AIoT。不过考虑到红米在国内、海外业务中的比重,这样的双品牌战略需要在内部管理层迅速明晰权责,或许只有这样,才能真正达成预期。

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